A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ampliou a vigilância sobre ações de marketing realizadas durante a Copa do Mundo de 2026 e notificou extrajudicialmente empresas que, na avaliação da entidade, teriam promovido campanhas capazes de criar associação comercial indevida com a seleção brasileira sem possuir direitos oficiais para isso. Entre as marcas notificadas estão 99, BYD, Bradesco e Nubank.
A medida faz parte de uma estratégia da CBF para proteger os contratos firmados com seus patrocinadores oficiais, entre eles iFood, Volkswagen e Itaú. As empresas notificadas atuam justamente em segmentos nos quais existem parceiros comerciais exclusivos da seleção brasileira.
O caso que acendeu o alerta da entidade envolveu a plataforma 99Food. Durante a Copa do Mundo, a empresa lançou uma ação promocional que oferecia cupons de desconto a consumidores atendidos por entregadores chamados Endrick ou por variações do nome do atacante da seleção brasileira. A campanha aproveitava a expectativa dos torcedores pela utilização do jogador em uma partida do Brasil e ganhou ampla repercussão nas redes sociais. Após a notificação da CBF, a ação foi retirada do ar.
Segundo especialistas em marketing esportivo, o chamado marketing de emboscada ocorre quando uma empresa tenta associar sua marca a um grande evento esportivo sem pagar pelos direitos oficiais de patrocínio. A prática normalmente utiliza referências indiretas, símbolos, expressões, personagens ou contextos facilmente identificados pelo público como relacionados ao evento.
Embora nem sempre haja uso direto de marcas registradas ou propriedades intelectuais protegidas, o objetivo é aproveitar a enorme audiência e o engajamento gerados por competições como a Copa do Mundo para obter visibilidade semelhante à dos patrocinadores oficiais.
Além da 99, a CBF também passou a monitorar publicações de empresas como BYD, Bradesco e Nubank. Segundo veículos especializados em marketing esportivo, a entidade entendeu que algumas mensagens publicadas nas redes sociais poderiam gerar associação com a seleção brasileira ou com jogadores convocados para o Mundial, ainda que de forma indireta.
A fiscalização deve se tornar ainda mais rigorosa ao longo da competição. Os departamentos jurídico e de marketing da CBF monitoram campanhas publicitárias e conteúdos digitais para identificar possíveis violações dos direitos comerciais vinculados à seleção brasileira.
Especialistas apontam que disputas desse tipo tendem a se tornar mais frequentes em grandes eventos esportivos. De um lado, patrocinadores investem milhões para garantir exclusividade de exposição. Do outro, marcas concorrentes buscam formas criativas de participar das conversas que dominam a atenção do público durante competições de alcance global.
